信息流广告入门

开户、充值、审核、计费……广告投放细节逐一讲解

字节跳动、腾讯、百度……主流信息流平台投放思路解析

了解行业、用后台、做创意、分析数据……优化师职业技能解锁

给你一线实战经验！给你通俗易懂的讲解！

作者靠谱，超万名信息流从业者都在看她写的文章！

广告主、代理商、资深互联网从业者齐点赞！

信息流广告是一种新的广告形式，主要在内容流中穿插展现，近年来从业人员激增。本书是为即将入行以及刚入行的从业者量身定制的“入门操作手册”，从零开始介绍信息流广告的行业知识和优化师的日常工作。

本书讲解了信息流广告的概念、广告投放的基本流程及其基本原理，介绍了字节跳动、腾讯和百度这三个信息流广告媒体后台的使用方法，带领大家学习广告创意的基本思路和数据分析的方法，最后分析了实际投放案例。

本书语言简练，通俗易懂，没有互联网和广告基础知识的朋友也能读懂，比如大学生或想转到互联网行业的朋友。

宁阿姨，本名宁姝婷。2016年入行，一直在代理公司做信息流广告投放，服务过51信用卡、国美金融、ofo、陌陌、秒拍等多个客户，单账户日消耗峰值过百万，负责团队投放金额过亿。2017年开始在团队内部做新人培训，2018年在个人公众号“三里屯信息流”上分享信息流广告的相关经验，2020年将新人入门所需知识整理成书。

基础篇

第1章　信息流广告基本介绍　2

1.1　信息流广告是什么　2

1.1.1　信息流广告的定义　2

1.1.2　信息流广告的特点　4

1.2　信息流广告的行业发展　6

1.2.1　网络广告的常见形式　6

1.2.2　信息流广告的规模　11

1.2.3　主要企业介绍　13

1.3　信息流广告在产业链中的主要角色　14

1.4　一条广告是怎么出现在你的手机上的　16

1.5　信息流广告常用术语　17

1.5.1　互联网常用语　17

1.5.2　媒体广告常用语　18

1.5.3　广告主常用语　18

第2章　广告投放流程　21

2.1　开户　21

2.1.1　账户是什么　21

2.1.2　开户的行业限制　22

2.1.3　开户需要的资质　22

2.2　充值　23

2.3　广告内容审核常见要求　23

2.4　监测广告效果　24

2.4.1　数据监测的作用　24

2.4.2　数据监测方式　24

2.4.3　常见数据监测公司　27

2.5　广告的收费方式　27

2.5.1　广告拍卖会　27

2.5.2　计费点　29

2.5.3　“广义第二计费”机制　30

第3章　广告投放的基本原理　31

3.1　一个卖鸡肉的摊位　31

3.2　定向——选定广告给谁看　33

3.2.1　产品的用户画像　33

3.2.2　媒体支持的定向　35

3.2.3　把它们做匹配　37

3.3　创意——给用户看什么　38

3.3.1　投放App下载　38

3.3.2　投放落地页　39

3.4　竞价——广告之间的PK　40

3.4.1　预算　41

3.4.2　出价　41

3.4.3　媒体的流量分配逻辑　42

媒　体 篇

第4章　字节跳动广告　46

4.1　媒体资源介绍　47

4.1.1　头条不只是头条　47

4.1.2　广告位的设立　48

4.1.3　广告展现机制　53

4.1.4　广告的创意形式　56

4.1.5　一条广告的构成分析　58

4.2　媒体后台整体介绍　60

4.2.1　巨量引擎后台怎么登录　61

4.2.2　后台有哪些功能　61

4.2.3　可以在哪里学习这个媒体

怎么投　64

4.3　账户搭建的两个基本概念　66

4.3.1　计划是什么　66

4.3.2　账户结构是怎么回事　67

4.4　后台主要功能介绍　69

4.4.1　巨量引擎有哪些定向功能　69

4.4.2　动态创意　75

4.4.3　程序化创意　77

4.4.4　选标题　78

4.4.5　预算功能　79

4.4.6　转化出价　81

4.4.7　投放管家　86

4.5　从一个案例来看后台的具体设置　86

4.5.1　投放规划　87

4.5.2　账户层级的设置　87

4.5.3　广告组的设置　88

4.5.4　计划的设置　89

4.5.5　创意的设置　91

4.6　怎样查看数据　94

4.6.1　“报表”主要功能　95

4.6.2　怎样使用“报表”来做日报　96

4.6.3　“报表”的一些高级功能　102

第5章　腾讯广告　104

5.1　腾讯广告资源　104

5.1.1　腾讯有哪些产品　104

5.1.2　腾讯在什么地方可能有广告　105

5.1.3　腾讯可以投放哪些形式的广告　113

5.1.4　腾讯支持哪些投放目的　114

5.1.5　用户从看见广告到转化需要经历哪些步骤　114

5.2　腾讯广告后台整体介绍　117

5.2.1　腾讯广告后台登录　117

5.2.2　腾讯广告后台概括介绍　117

5.2.3　在哪里学习腾讯广告投放　121

5.3　腾讯广告的账户结构　122

5.4　后台主要功能介绍　123

5.4.1　推广目标　123

5.4.2　“行为兴趣意向”定向　125

5.4.3　人群包　128

5.4.4　出价方式　134

5.4.5　日期和时间　136

5.4.6　广告版位　140

第6章　百度广告　143

6.1　百度广告资源　144

6.1.1　百度有哪些产品　144

6.1.2　百度广告的位置　145

6.1.3　百度支持的创意形式　147

6.2　百度后台　148

6.2.1　百度后台登录　148

6.2.2　百度后台概括介绍　148

6.2.3　媒体投放知识去哪里学　151

6.3　百度广告投放的账户结构　154

6.4　百度后台主要功能介绍　154

6.4.1　转化出价　155

6.4.2　意图词　157

6.4.3　广告的“开”和“关”　168

6.4.4　后台复制单元的快捷方式　171

6.4.5　历史操作记录　173

创　意 篇

第7章　信息流广告的创意　176

7.1　信息流广告创意的特点　177

7.1.1　广告要“像内容”　177

7.1.2　信息流内容的特点　178

7.1.3　广告创意的特点　179

7.2　信息流广告创意制作　180

7.2.1　创意是谁做的，是优化师吗　180

7.2.2　优化师做的创意　182

7.2.3　“量产”的信息流广告　184

7.2.4　信息流广告的质量低吗　184

7.3　学习信息流创意的第一步　187

7.4　信息流广告创意的基本原则　193

7.4.1　吸引用户　194

7.4.2　看得明白　197

7.5　贷款产品创意案例　202

第8章　视频创意方法　205

8.1　做创意最重要的是什么　206

8.2　创意内容的常用思路　208

8.2.1　卖家秀：直接使用产品　208

8.2.2　买家秀：描述产品使用体验　210

8.2.3　故事引入　213

8.3　常用的爆款套路　217

8.3.1　对比　217

8.3.2　游戏化　219

8.3.3　街边采访　222

8.4　免费小说产品创意案例　223

8.4.1　产品分析　223

8.4.2　用户分析　223

8.4.3　创意的表现形式　223

数　据 篇

第9章　数据分析　228

9.1　数据从哪儿看　228

9.2　数据分析看什么　229

9.3　数据分析的基本思路　232

9.4　信息流广告的规律　233

9.4.1　数据和投放时间的关系　233

9.4.2　账户内的二八定律　236

9.5　信息流广告数据的特点　238

9.6　账户调整“三板斧”　240

9.6.1　出价　240

9.6.2　预算　241

9.6.3　开关　242

9.6.4　组合应用　243

9.7　数据分析的案例　245

附录A　信息流广告常用行话　248

附录B　常用优化思路　251

附录C　一些“凭感觉”的参考值　253

附录D　优化师常用的工具和参考资料　255